Nervózni zamestnanci. Klesajúce zisky. Nešťastní zákazníci. Obrovské organizačné zmeny. Zasiahla vašu firmu kríza? Musíte reagovať. A to ihneď! Šťastie praje pripraveným a o tom je práve krízová komunikácia. Tu prichádza na rad plán krízovej komunikácie; umožňuje vašej firme rýchlo a efektívne informovať všetkých zainteresovaných v prípade núdze. V skratke tento plán by mala mať po ruke každá menšia či väčšia firma. Či už si marketing robíte sami, alebo máte na to celé marketingové oddelenie, tento dokument patrí k vášmu „MUST HAVE“.
Ak sa pýtate, aká kríza môže vo vašej firme nastať, pozrime sa na niekoľko príkladov nižšie:
- Finančná – finančná strata, ako napríklad vyhlásenie konkurzu alebo zatvorenie obchodov.
- Personálna – zmena počtu zamestnancov, ktoré môžu ovplyvniť prevádzku alebo reputáciu, ako sú napríklad prepúšťanie zamestnancov, prepúšťanie alebo kontroverzné správanie.
- Organizačné – nesprávne konanie alebo nesprávne konanie v dôsledku organizačných praktík.
- Technologické – technologická porucha, ktorá má za následok výpadky spôsobujúce zníženú funkčnosť (komplikácie pri výrobe, chybná šarža…).
- Prirodzená – prirodzená kríza, ktorá si vyžaduje oznámenie alebo zmenu postupu. (Opatrenia počas covidu…)
- Konfrontácia – nespokojní jednotlivci v dôsledku nesplnených potrieb alebo požiadaviek (zvýšenie platov).
- Násilie na pracovisku – násilie alebo sexuálne obťažovanie, ktorého sa dopúšťa súčasný alebo bývalý zamestnanec (voči iným zamestnancom/klientom/zákazníkom).
- Kríza zlomyseľnosti – firma, zamestnanec používa kriminálne alebo nezákonné prostriedky na destabilizáciu, poškodenie, vydieranie alebo zničenie konkurenta.
Aj keď krízová komunikácia môže byť pomerne reaktívna, pomôže vám mať pripravený plán krízovej komunikácie ešte predtým, ako ho budete musieť použiť. Plán krízovej komunikácie sa zameriava na reakciu spoločnosti a na to, ako bude komunikovať o kríze so zainteresovanými stranami. Tieto kroky zabezpečia, že sa informácie dostanú k zamestnancom, partnerom, zákazníkom, médiám, širokej verejnosti a všetkým ostatným.
Šablóna plánu krízovej komunikácie (zadarmo vzor na stiahnutie)
Čo má plán krízovej komunikácie obsahovať
- Identifikujte tímy pre krízovú komunikáciu – určte, ktoré tímy budú zodpovedné za krízovú komunikáciu. V závislosti od veľkosti organizácie by tieto tímy mohli zahrňovať tím pre riadenie krízy, tím pre verejné vzťahy, tím pre vnútornú komunikáciu a ďalšie. Ak nemáte marketingové oddelenie, vyčleňte si jedného zamestnanca, ktorý bude mať krízovú komunikáciu na starosti.
- Identifikujte potenciálne krízy – identifikujte potenciálne krízy, ktoré by mohli mať vplyv na vašu organizáciu. V závislosti od odvetvia a veľkosti organizácie môžu tieto krízy zahrňovať prírodné katastrofy, útoky na kybernetickú bezpečnosť, problémy s produktom, zdravotné riziká alebo iné.
- Určte kľúčové zainteresované strany – určte kľúčové zainteresované strany, ktoré by mohli byť ovplyvnené krízou. To môže zahrňovať zákazníkov, dodávateľov, investorov, verejnosť a médiá.
- Vytvorte stratégiu pre komunikáciu – určte, ako budete komunikovať s rôznymi zainteresovanými stranami počas krízy. Zahrňte spôsoby komunikácie, ako sú tlačové konferencie, sociálne médiá, e-mailové správy a ďalšie. Tiež určte, kto bude zodpovedný za komunikáciu v rôznych fázach krízy.
- Vytvorte predpripravené komunikačné materiály – vytvorte predpripravené komunikačné materiály, ako sú tlačové správy (stianite si vzor tlačovej správy v prípade krízovej komunikácie) a správy pre zákazníkov, aby ste mohli rýchlo reagovať na krízové situácie.
- Plánujte cvičenia a testovanie – plánujte cvičenia a testovanie plánu krízovej komunikácie, aby sa uistili, že tímy sú pripravené na reálnu situáciu, a aby sa zlepšili slabé miesta plánu.
- Aktualizujte plán pravidelne – pravidelne aktualizujte plán krízovej komunikácie, aby sa zohľadnili nové situácie a vylepšenia.
Vzor tlačovej správy krízová komunikácia (na stiahnutie zadarmo)
Príklady krízových komunikácií
Amazon
Jeden z príkladov krízovej situácie a komunikácie sa stal v decembri 2021 spoločnosti Amazon. Tornádo vtedy zničilo jeden z jeho skladov v Ilionose, pričom zahynulo šesť ľudí.
Následne sa objavili správy, že zamestnanci Amazonu boli nútení pokračovať v práci, a to aj na základe varovaní pred tornádami. Na verejnosti sa začali rozoberať smernice spoločnosti, ktoré sa týkali sa zdravia a bezpečnosti pri práci.
Generálny riaditeľ Jeff Bezos sa vyjadril ku kolapsu až na druhý deň, čo situácií veľmi neprospelo. Bezos bol za svoje vyhlásenie na sociálnych sieťach kritizovaný za neúprimnosť.
„Správy z Edwardsville sú tragické. Sme zlomení zo straty našich kolegov a naše myšlienky a modlitby sú s ich rodinami a blízkymi,“ napísal Bezos na Twitteri. „Celý Edwardsville by mal vedieť, že tím Amazonu je odhodlaný ich podporovať a bude po ich boku počas tejto krízy. Vyjadrujeme našu plnú vďaku všetkým neuveriteľným pracovníkom, ktorí tak neúnavne pracovali na mieste.“
Pokiaľ nastane takáto tragická udalosť, je najlepšie prísť s vyhlásením, ktoré vyjadrí empatiu skôr. Je to vtedy bezprostredná reakcia, ktorá ukazuje, že vám nie je táto skutočnosť ľahostajná. Navyše Bezos počas dňa neustále tweetoval a uverejňoval informácie o pristátí Blue Origin, takže to vyzeralo, že tento príspevok skrýva a je len malou informáciou.
Washingtonská univerzita
V pláne krízovej komunikácie škôl či univerzít je nevyhnutné zamerať sa na krízy, ktoré môžu ovplyvniť bežné školské a administratívne funkcie. Napríklad môže vždy posielať študentom e-mail, ak dôjde k nebezpečnému incidentu v areáli alebo v jeho blízkosti. Poskytne v ňom zoznam tipov, ako zostať v bezpečí. Univerzity plánujú aj krízy, ako sú pochody alebo protesty, zranenia alebo úmrtia svojich členov a prípadné negatívne správy o škole v médiách.
Washingtonská univerzita má rozsiahly plán krízovej komunikácie zameraný na zachovanie bezpečnosti a ochrany v rozsiahlejšom okruhu. Hlavnými cieľovými skupinami komunikácie sú študenti, vyučujúci, zamestnanci, ale aj rodičia a absolventi, ako aj návštevníci, dočasní obyvatelia, široká verejnosť a médiá.
Southwest Airlines/Juhozápadné aerolínie
Southwest je neustále jednou z najbezpečnejších leteckých spoločností na svete. To však neznamená, že spoločnosť nemá nehody.
Porucha motora mala za následok smrť cestujúceho a bola zaznamenaná ako prvá smrteľná nehoda spoločnosti počas letu (1380). Generálny riaditeľ spoločnosti Gary Kelly okamžite zareagoval na situáciu úprimným ospravedlnením sa rodine obete. Stiahol aj všetku reklamu z ich kanálov sociálnych médií a telefonoval s cestujúcimi, ktorým ponúkal podporu a poradenstvo.
Hoci môže byť ťažké uvažovať o takýchto pochmúrnych krízach, stávajú sa a ovplyvňujú akékoľvek firmy. Southwestu sa nikdy predtým takáto nehoda nestala, ale aj tak bol riaditeľ na to pripravený a prejavil skutočnú ľútosť, a to nielen svojimi slovami, ale aj činmi.
KFC
Sieť KFC sa v roku 2018 dostala do nepríjemnej situácie. Pre zákazníkov zrazu nemali dostupné kuracie mäso. Po vybudovaní svojej značky na recepte na vyprážané kura s 11 koreninami to bola pre spoločnosť zrejme neplánovaná kríza.
Marketingový tím KFC však neváhal a pomerne rýchlo sa pustil do práce a situáciu dokázal pozitívne otočiť. Zverejnili videá a tweety, ktoré sa s nadľahčením ospravedlnili za nedostatok, ale za to ukázali určitú pokoru značky. Dôležité bolo, že prijali negatívnu skutočnosť a ukázali, že to jednoducho vtedy nevedeli vyriešiť a nastala nechcená situácia.
Pre reštaurácie a gastronomické zariadenia je nevyhnutný plán krízovej komunikácie, pretože v súvislosti s potravinami a jedlom môže nastať množstvo problémov. Scenáre, ktoré by ste si mali naplánovať súvisia so šírením chorôb prenášaných potravinami, alergiami, nehygienickými pracovnými podmienkami a problémami s dodávkami a zásobovaním.
Cracker Barrel
Cracker Barrel, reťazec obchodov so suvenírmi a reťazec reštaurácií, zažil prípad krízovej situácie v roku 217. Bradley Reid vtedy položil otázku na firemnej webovej stránke spoločnosti. Chcel vedieť, prečo bola jeho manželka prepustená z jej 11-ročnej manažérskej pozície v jednej z pobočiek spoločnosti v Indiane.
Na sociálnych sieťach sa rozšírila “búrka” a vznikla aj inociatíva #JusticeForBradsWife – spravodlivosť pre Bredlyho manželku. Iné spoločnosti tiež uviedli, že by Bredlyho manželku s radosťou zamestnali.
Reakcia Cracker Barrel nebola žiadna. Okolnosti straty zamestnania Bradovej manželky sa verejnosť nikdy nedozvedela. Po niekoľkých mesiacoch kríza ustála. V tomto prípade odolala spoločnosť Cracker Barrel kríze čiastočne preto, že problém sa točil len okolo jednej osoby. Oni sa tvárili, že problém nie je. Ak by prehovorili vtedy, pokiaľ by bolo naozaj všetko v poriadku, mohlo to viesť k ďalším otázkam o ich fungovaní a postavilo by ich to do defenzívy. Namiesto toho sa rozhodli prečkať krízu nečinne.